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Luxusmode

Luxusmode als Streetwear – schön blöd?!

Je schlichter, desto begehrter. Je hässlicher, desto teurer. Das Karussell der Luxusmode dreht sich. Eine Extrarunde jagt die nächste. Ist uns nur schwindelig, oder macht das Verlangen nach Mode manchmal blöd?

„Balenciaga? Das ist doch eine Sneaker-Brand?“ So oder ähnlich stellen wir uns heutzutage die Antwort auf die Frage nach dem Designer Cristobal Balenciaga vor. Keiner weiß, was vor den 700€ Ugly-Sneakers war. Es scheint aber auch nicht wirklich jemanden zu interessieren. Denn alle Augen sind auf den überdimensional klobigen Schuh gerichtet.

Triple S. Der Auslöser des hochpreisigen Sneaker-Hypes. Bildquelle: balenciaga.com

Triple S. Der Auslöser des hochpreisigen Sneaker-Hypes. Bildquelle: balenciaga.com

Wir wollen nicht negativ über Schuhe sprechen, die sich in einem Preissegment bewegen, das einem monatlichen studentischen Bafög-Satz gleichkommt oder andere einen gesamten Monat überleben lässt. Dieses Fass bleibt geschlossen und wird an einem anderen Tag, gut gereift, geöffnet werden. Dessen ungeachtet soll es darum gehen, dass es zur Normalität geworden ist, solch eine Summe für Sneakers zu bezahlen. Dabei ist es alles andere als normal. Seit dem erfolgreichen Launch des Balenciaga Triple S wurde auch bei anderen Luxuslabels fleißig produziert. Mit einer gewissen Art modischer Selbstverständlichkeit werden immer wieder neue Sneakers zu immer höheren Preisen auf den Markt gebracht. Schockiert? Nein, das ist niemand mehr. Schließlich handelt es sich um einen Designer-Schuh und der ist bekanntlich teuer.

Das Konzept Luxus zieht an

Nicht nur der hohe Preis zeichnet Designerkleidung aus. In erster Linie ist es die versprochene Exklusivität, ein bestimmter Stil und Status, den das neue Schmuckstück mit sich bringt. In Tagen wie diesen ist Luxusmode so begehrt wie lange nicht mehr. Das Konzept Luxus zieht. Es zieht an – im wahrsten Sinne des Wortes. Die preisintensive Bekleidung war im Jahr 2017 für 29% des weltweiten Gesamtumsatzes im Markt für Luxusgüter verantwortlich. Ein Anstieg von 3,5% zum Vorjahr. Klingt nicht viel, aber wir sprechen hier von Summen, die weit entfernt sind von einem Paar neuen Sneakers. Wie viel das genau ist? Ein Gesamtvolumen von 79 Milliarden €.

Was treibt diese Maschinerie an? Sind es innovative Designs, die den Zeitgeist treffen oder doch eher ein Verlangen nach dem Status, den das neue Kleidungsstück mit sich bringt? Ich trage Gucci, also bin ich? Nach Exklusivität und Qualität sind es Status und Lebensgefühl, die unsere Kaufentscheidung beeinflussen. Kleidung als Statussymbol, ein Thema, das weit in die Menschheitsgeschichte zurückreicht. Waren es in der frühen Neuzeit die König*innen vieler europäischer Höfe, sind es heute amerikanische Familien wie die Kardashians und Hadids, die den modischen Ton angeben. Ein uraltes gesellschaftliches Phänomen, das sogar einen eigenen Namen hat: Trickle-Down-Effekt. Kurz und knapp erklärt, bedeutet dies, dass die Mode der obersten Gesellschaftsschichten zu den unteren sozialen Schichten durchsickert und zur Nachahmung der Kleidungs-Trends führt. Da klingt Fast-Fashion doch schon nahezu nach Mittelalter.

Luxusmode als neue Normcore-Kleidung

Macht das Verlangen nach Luxusmode blöd? Einst von allen Designern verpönt, hat die Normcore Einzug in das Luxussegmet erhalten. Es geht aber nicht mehr um Schlichtheit. Sowohl in der Masse unterzugehen, statt in ihr aufzufallen, als auch ganz und gar durchschnittlich zu sein, waren die Kennzeichen für den einstigen Modetrend. Heute geht es in all der Unauffälligkeit um Exklusivität, geäußert durch Markennamen in großen Lettern. Eigentlich spielt die Größe keine Rolle. Hauptsache die Letter sind zu sehen. Klein aufgestickt oder über die ganze Brust und den Rücken gedruckt. Die Sucht nach Großbuchstaben wird befriedigt. Wir waren im Textildruck-Geschäft. Ein schwarzer Sweater aus Biobaumwolle mit dem Aufdruck Balenciaga bekommen wir dort für nicht einmal 40€. Die Idee, etwas so einfach vervielfältigen zu können, scheint zum Konzept geworden zu sein. 

Luxusmode trifft auf Basics. Schwarzer Baumwolle-Hoodie mit Print auf der Rückseite. Bildquelle: balenciaga.com

Luxusmode trifft auf Basics. Schwarzer Baumwolle-Hoodie mit Print auf der Rückseite. Bildquelle: balenciaga.com

Ironie als Verkaufsschlager

Vetements, ein Label, das mit seinem Namen (Vetements (frz.) = Kleidung) schon ausdrückt, dass es sich lediglich um Klamotten handelt und mit dem Kaufverhalten der Kund*innen spielt. Das T-Shirt unserer Paketbot*innen, brachte der Marke ihren globalen Ruhm. Arbeitskleidung von DHL wurde zu einem Verkaufsschlager. Erhältlich für schlappe 245€. Hinzu kamen bisher grüne Polizei-Hoodies, schwarze Security-Jacken, alte aufgerissene Levi`s Jeans und ein Schal, der seine Inspiration in einer Aldi Tüte fand. Wer das kauft? Wissen wir nicht. Ist es aber erst einmal ausverkauft, wie in diesem Falle (wenn auch künstlich verknappt) wird ein Kleidungsstück umso begehrter. Was die Designer*innen dazu sagen? Die lachen. Wir denken, dass nicht nur einmal die Sektkorken knallten. Wer kann schon behaupten, mit so viel Ironie sein Geld zu verdienen? Sie selbst haben eine grandiose Marktlücke entdeckt, die als solche in anderen Zeiten nicht funktioniert hätte. Man muss nur schlau sein und genügend Blöde finden. Das haben sie. Sie haben den Trickle-Down-Effekt umgekehrt. Dienstbekleidung der arbeitenden Gesellschaft und Kleidung mit 80er-Jahre-Flohmarkt-Charme zu Objekten der Begierde avancieren lassen. Streetwear wird dadurch zum Millionengeschäft.

 

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Einer fängt an und alle ziehen nach. Es ist ein altbekanntes (wirtschaftliches) Spiel. So finden wir bei jedem gut sortierten Online-Luxury-Retailer einer große Auswahl an den neuen Designer-Basics. Wir werden überschüttet von Hoodies und T-Shirts für die wir schnell 950€ ausgeben können. Dabei dachten wir immer, dass sich der Preis aus dem guten, einzigartigen Design der kreativen Köpfe dieser Welt ergibt. Mit dieser Annahme lagen wir wohl falsch. Doch das Konzept Luxusmode geht auf, sehr gut sogar. Es ist ein schlaues Konzept, das den Menschen gibt, wonach sie verlangen. Fans von 90er-Jahre Sport-Brands können sich heute ihre Sweater auch bei Vetements und Co kaufen. Selbes Design, neuer Preis. Ein Umbro-Sweater für knapp 500€? Da steckt Lebensgefühl und Exklusivität drin! Wer sparen will, der kauft sich diesen noch schnell in der Sportabteilung bei real oder Woolworth.

 

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Natürlich bliebt es nicht bei Mode. Zuletzt war es das Streetwear-Label Supreme, das einen aufblasbaren Plastiksessel für 288€ verkaufte. Wir selbst haben diesen Anfang der 2000er für nicht einmal (man mag es ja kaum sagen) 10,- DM gekauft und waren die größten Trendsetter. Heute sind es 283€, die man lediglich für das kleine rote Logo mit den weißen Lettern zahlt. Erhöhter Status und Lebensgefühl durch exklusives aufblasbares Plastik? Ganz schön blöd.

Jugenderinnerung. Damals noch für knappe 5€, kostet er heute 288€. Bildquelle: supremenewyork.com

Jugenderinnerung. Damals noch für knappe 5€, kostet er heute 288€. Bildquelle: supremenewyork.com

Stefan ist tapferes Schreiberlein, Stylist und Schöngeist. Seine Vorliebe für die Farbe Schwarz reicht von seinem Kater Jasper über Mode bis hin zum Schwerpunkt seines Kunstgeschichtsstudiums. Er sammelt Docs, hat ein Faible für Bundfaltenhosen, trägt jedoch trotz seines Nachnamens nie eine Uhr.