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Der neue Leitfaden der Medienanstalten – das steht drin

Das Thema Abmahnung ist dieses Jahr in aller (Influencer) Munde. Seit ich meinen Prozess öffentlich gemacht habe, hat sich einiges getan. Es wird nicht nur darüber gesprochen, sondern auch Lösungen werden gesucht, so wie beim neuen Leitfaden der Medienanstalten.

Schleichwerbung ist kacke. Wissen wir alle. Dass nun aber der Verband sozialer Wettbewerb (kurz VSW) diesen Begriff für sich ganz neu und das Recht dementsprechend einseitig auslegt, ist ebenso kontraproduktiv. Hier werden fröhlich Influencer auf Instagram für die teilweise absurdesten Dinge, wie das Taggen von Lebenspartnern oder Freunden, abgemahnt. Das führte unter anderem dazu, dass auch dubiose Kanzleien wie Fareds auf den Zug aufspringen, kleine Accounts abmahnen und hier Geld fordern.

Ein Gesetz, das für Influencer gilt, muss erst noch geschaffen werden. Bis dahin helfen uns Leitfäden, wie die der Wettbewerbszentrale oder Medienanstalten. Letztere haben heute ihre neuen Guidelines herausgegeben und ich habe euch die wichtigsten Punkte zusammengefasst

Der neue Leitfaden der Medienanstalten – die 8 wichtigsten Punkte für Instagrammer

Der Leitfaden der Medienanstalten konzentriert sich hauptsächlich auf Fragen des Medienrechts, aber auch das Wettbewerbsrecht wird hierbei nicht außen vor gelassen. Momentan kennzeichnen Influencer nahezu alles, was sie posten als Werbung. Die Angst vor einer Abmahnung durch den VSW ist zu groß. Was geht verloren? Die klare Trennung und Kennzeichnung von

Werbung, denn sie sorgt für Medien- und Meinungsfreiheit, für Unabhängigkeit, Glaubwürdigkeit und Authentizität. Die Kennzeichnung soll den Nutzer vor Irreführung schützen, wenn nun aber alles als Werbung deklariert ist, herrscht nur noch Verwirrung. Der neue Leitfaden der Medienanstalten will hier wieder zu mehr Klarheit führen. Hier kommen die wichtigsten Punkte:

  1. Ihr habt etwas mit einem Kunden vereinbart, egal ob Entgelt oder andere Gegenleistung? Ganz klar ist das Werbung und muss gekennzeichnet werden. Eine Gegenleistung (= geldwerter Vorteil) besteht beispielsweise auch in der Übernahme von Reisekosten oder bei Einladungen zu Events.
  2. Nach Auffassung der Medienanstalten sind die von YouTube, Instagram und Facebook zur Verfügung gestellten Werbekennzeichnungstools alleine nicht geeignet, um Werbung ausreichend zu kennzeichnen.
  3. Deutschsprachige Kanäle müssen auf deutsch kennzeichnen: .„ad“, „sponsored by“, „PR Sample“ oder Ähnliches sind nicht zulässig,
  4. Wo wird gekennzeichnet? Direkt zu Beginn eures Posts. Warum? Weil der Text oft abgeschnitten wird und der User erst durch das Klicken auf „mehr anzeigen“ (oder ähnliches) erfährt, dass es um werbliche Inhalte geht. Logisch, oder?!
  5. Produkte, die selbst gekauft, gemietet oder gepachtet wurden, stellen in der Regel keine Werbung dar. Das gilr insbesondere für die Vorstellung von Produkten mit Vor- und Nachteilen. Allerdings ist auch eine rein positive Produktvorstellung okay, wenn sie aus Eigeninteresse und nicht aus wirtschaftlichen Gründen oder mit Werbeabsicht geschieht. ACHTUNG: Eine werbliche Absicht kann euch immer dann unterstellt werden, wenn das Produkt so angepriesen wird, dass der objektive Betrachter den Eindruck bekommt, dass hier Absatz und Verkauf gefördert werden sollen. Das kann zum Beiepiel bei überaus positiver Darstellung, Aufforderung zum Kauf, Kombination mit Affiliate Links oder Ähnlichem der Fall sein.
    Hier kommt mein Fall ins Spiel. Das Landgericht Berlin hat bei mir das Taggen von Marken im Bild beanstandet, obwohl ich nachweisen konnte, diese selbst erworben zu haben. Das Fehlen der erforderlichen Kennzeichnung wurde als Wettbewerbsverstoß bewertet. Für das Gericht war es unerheblich, ob Produkte mir kostenlos oder gegen Bezahlung zur Verfügung gestellt wurden oder ob ich sie selbst gekauft, gezeigt und vertaggt habe.
  6. Affiliate Links müsst ihr besonders kennzeichnen. Zum Beispiel so: „Die mit * gekennzeichneten Links sind sogenannte Affiliate Links. Kommt über einen solchen Link ein Einkauf zustande, werde ich mit einer Provision beteiligt. Für Dich entstehen dabei keine Mehrkosten. Wo, wann und wie Du ein Produkt kaufst, bleibt natürlich Dir überlassen.“
  7. Verlinkungen auf kommerzielle Websites oder die omnipräsenten Rabattcodes müssen als Werbung gekennzeichnet werden. Eure Follower müssen darüber aufgeklärt werden, dass sie auf den nachfolgenden Websites Werbung erwartet.
  8. Bei unkommentierten Verlinkungen (z.B. Fotograf) oder bei der Nennung der verwendeten technischen Ausstattung wie Kamera oder  Schnittprogramm sehen die Medienanstalten in der Regel keine Notwendigkeit einer Werbekennzeichnung. Auch bei Hashtags, die Firmennamen enthalten, oder Bild-Tags zu Marken-Accounts (wenn diese tatsächlich nur redaktioneller Hinweis sind) muss nicht zwingend gekennzeichnet werden. Gleiches gilt für das Markieren von Freunden oder die Sichtbarkeit von Marken.

Hier könnt ihr euch noch genauer einlesen zu den Werberichtlinien der Medienanstalten und den Leitfaden als PDF findet ihr hier.

Es bleibt noch viel zu tun

Ich freue mich sehr über diese Guidelines, die übrigens kein Gesetz darstellen. Dennoch zeigen sie einen vernünftigen Umgang mit Werbekennzeichnung. Es bleibt zu wünschen, dass auch die Gerichte einsehen, dass sie sich vermehrt mit einem Business auseinandersetzen müssen, welches sie fair beurteilen sollen. Leider haben die wenigsten Richter einen Instagram-Account, geschweige denn Expertenwissen zu dieser Branche.

Richterin Monika Rhein, die im Fall Cathy Hummels entschied, machte deutlich, was sie von der Arbeit eines Influencers hält: „Nur weil wir diese Arbeit für überflüssig halten wie einen Kropf, heißt es noch lange nicht, dass es verboten ist.“ Wenn ein Richter, dessen Aufgabe es ist, unabhängig und unparteiisch zu entscheiden, solch einen abschätzigen Kommantar über einen kompletten Berufszweig laut äußert, bleibt noch viel Aufklärungsarbeit zu tun.

Mit Richterin Rhein werde ich am 22.11. in Köln bei der Watchdog18 diskutieren und freue mich sehr darauf.

Vreni ist Maître d'Internet, Sinnfluencer und trägt ihr Herz auf der Zunge. Seit fast einem Jahrzehnt bloggt sie sich durchs WWW und widmet sich mit Herzblut auch kritischen Themen in ihrer Branche.