Schleichwerbung? So kennzeichnet ihr richtig

schon lange plädiere ich für transparenz auf blogs und social media. wer werbung nicht kennzeichnet, gehört für mich abgemahnt. und genau das passiert jetzt bei den influencern.

ich habe medienwissenschaften studiert und gehe meinen beruf mit journalistischem background an. dazu gehört ganz klar die kennzeichnung von werbung. aber auch ich lerne ständig dazu, weil das internet hier noch einige grauzonen beinhaltet. kürzlich sorgte ein interview mit caro daur im manager magazin für wirbel. in diesem beitrag wurde meine kollegin zum einen gemein vorgeführt, zum anderen löste es eine große diskussion um abmahnungen und kennzeichnung von gesponserten inhalten aus – die wiederum ihre berechtigung hat, denn ich ärgere mich schon lange über so einige big player, für die kennzeichnung scheinbar ein fremdwort ist. auch ich habe in der vergangenheit nicht alles richtig gemacht. deshalb informierte ich mich umfassend, damit ich das wissen jetzt an euch weitergeben kann.

Kennzeichnung_Influencer_Werbung

die landesmedienanstalten haben zum thema werbung bei influencern einen klaren leitfaden herausgebracht, der uns allen helfen soll, transparent zu arbeiten. rechtsanwalt dr. martin schirmbacher hat zu diesem thema außerdem die slides seines vortrags „ritt auf der rasierklinge: ist das schon schleichwerbung?“ ins netz gestellt, aus denen sich ebenfalls wertvollte guidelines ablesen lassen. laut schirmbacher sind 90% der kampagnen im influencer-marketing rechtswidrig. höchste zeit, hier klarheit zu schaffen!

hier also meine top tipps zum thema kennzeichnung von werbung:

1. warum transparenz? mit zunehmender reichweite steigt deine verantwortung deinen followern gegenüber. der rundfunkstaatsvertrag sagt hierzu: „werbung muss als solche leicht erkennbar und vom übrigen inhalt der angebote angemessen durch optische und akustische mittel oder räumlich abgesetzt sein.“ als werbung bezeichnen wir jede geschäftliche handlung, die einer absatzförderung dient.

2. was ist schleichwerbung? schleichwerbung gilt als unlauterer wettbewerb und dieser wird wie folgt definiert: “unlauter handelt, wer den kommerziellen zweck einer geschäftlichen handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den umständen ergibt, und das nichtkenntlichmachen geeignet ist, den verbraucher zu einer geschäftlichen entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.” (§ 5a abs.6 uwg)

3. du bekommst ein produkt geschenkt: jeder, der uns bloggern ein produkt zuschickt, hat eine klare absicht. wir sollen das produkt vorstellen (möglichst positiv natürlich). wenn du das produkt objektiv mit vor- und nachteilen vorstellst, ist keine kennzeichnung notwendig. erwartet das unternehmen von dir eine rein positive darstellung und entsprichst du dieser, dann bitte darauf hinweisen, z.b. durch ein “dieser beitrag wird unterstützt von…”. wenn der wert des zugeschickten produktes unter 1000€ liegt, dann musst du nicht kennzeichnen. bei einem outfit, das komplett gestellt wird, werden die einzelpreise nicht zusammengerechnet. falls du aber komplett in gesponsertem gucci auftrittst, dann schon und du kommst easy über 1000€. bedeutet: kennzeichnen. was gäbe ich dafür, ein geschenktes gucci outfit als werbung bezeichnen zu dürfen… bei mehr als 1000€ sprechen wir von einer produktplatzierung – und genau so kannst du es auch kennzeichnen.

4. du kaufst das produkt selbst: natürlich darfst du deine eigene meinung zu selbstgekauften produkten äußern. hier ist zwar keine kennzeichnung notwendig, es kann aber dennoch passieren, dass nachgefragt wird. je werblicher du das produkt in deinem post vorstellst, desto eher wird eine werbliche absicht angenommen (stichwort: schleichwerbung).

5. du wirst für eine kooperation bezahlt: hier gibt es keine diskussion. bitte kennzeichne deinen beitrag als werbung.

6. wo musst du kennzeichnen? gekennzeichnet werden muss gut sichtbar und am besten am anfang des beitrags. gerade auf instagram wird ein kleines #ad gerne in einer flut von hashtags versteckt – das gilt nicht!

7. wie musst du kennzeichnen? wie schon erwähnt, reichen #ad, #sponsored oder #poweredby nicht aus. auf der sicheren seite bist du mit #werbung, #anzeige oder #advertisment (wenn du auf englisch schreibst). da wir uns in deutschland bewegen, dürfen wir nicht davon ausgehen, dass alle follower englisch sprechen, also kennzeichnest du am besten in beiden sprachen.

8. was passiert im schlimmsten fall? im worst case schreiten aufsichtsbehörden ein und untersagensverfügungen oder bußgeldbescheide flattern zu dir. abmahnungen können durch mitbewerber, verbraucherschutzverbände und wettbewerbsvereine erfolgen.

fakt ist: die rechtslage ist noch sehr schwammig, die ersten urteile werden bald folgen und dazu beitragen, dass das influencer marketing endlich rechtliche vorgaben bekommt. fingers crossed.

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