“der höhepunkt ist noch nicht erreicht.”

wie steht eigentlich eine agenturchefin zu der ganzen trickserei auf instagram? ich habe mich mit kristina meie, inhaberin von cor berlin, zu diesem brisanten thema unterhalten.

vreni: ich habe mich anfang der woche ganz schön nackig gemacht, als ich von meiner #neverevernotreal aktion berichtet habe. was ist deine einschätzung dazu?

kristina: ich bewundere deine aktion, die auch andere dazu aufruft, mitzumachen. es braucht mut, das anzusprechen, denn es ist sicher auch ein risiko für dich, was kooperationen betrifft, weil deine reichweite sinkt. aber es kann eben auch eine diskussion in gang bringen. nicht nur auf seiten von euch influencern, sondern vor allem auch auf seiten der entscheider, also auf agentur- und unternehmensseite.
wir sind an diesem ganzen reichweitenwahnsinn auch beteiligt, da wir oft viel geld für reichweiten zahlen. und das erhöht auch den druck beziehungsweise weckt begehrlichkeiten. je mehr bewusstsein dafür da ist, wie komplex dieses feld ist, und dass es eben nicht nur um zahlen geht, desto besser – ich hoffe, dass eine aktion wie die deine dazu beitragen kann.
ich habe nicht die illusion, dass alle influencer auf diesen zug aufspringen, selbst wenn sie dir zustimmen. dazu ist inzwischen auch zu viel finanzieller druck dahinter und es geht um existenzen. aber wenn allein die diskussion losgetreten wird, ist das schon ein großer schritt in die richtige richtung.

vreni: wie wählt ihr instagrammer für kooperationen aus?

kristina: vieles ist erfahrung. wir haben leute, mit denen wir schon oft zusammengearbeitet haben, denen wir vertrauen und die professionell arbeiten. oft führen wir testweise kleinere kooperationen durch, um zu sehen, wie die zusammenarbeit funktioniert. wir schauen uns genau an, welche themen ein kanal vorstellt, wie die qualiät ist und wie die persönlichkeit des instagrammers aussieht. spannend ist auch, welche konkurrenzmarken schon platziert wurden. natürlich analysieren wir auch reichweiten, zum beispiel über influencerdb. und ganz grundsätzlich hängt die auswahl sehr vom kunden und seinen anforderungen ab.

vreni: es gibt diverse online plattformen, bei denen man sich als influencer eintragen und für kampagnen bewerben kann. nutzt ihr solche seiten für die zusammenarbeit mit instagrammern?

kristina: nein, das ist uns nicht transparent und nicht individuell genug. ich weiß aber, dass es auf unternehmensseite genutzt wird. für bestimmte kampagnen haben diese plattformen sicher eine daseinsberechtigung. man muss einfach differenzieren, was man mit einer instagram-kooperation erreichen will. wir mögen daran nicht, dass man nur wenig möglichkeiten hat, gemeinsam mit dem partner das storytelling zu erarbeiten. für uns ist social media und instagram immer noch ein sehr persönliches business. je mehr und länger ich mit den partnern zusammen arbeite, desto besser wird die zusammenarbeit und damit auch die qualität der kooperationen. es gibt ja viel mehr möglichkeiten, als einfach nur ein produkt zur verfügung zu stellen. ich kann den influencer zum beispiel auf eine reise mitnehmen – in echt und übertragen. oder ich integriere ihn in andere teile des kommunikationsmixes. das kann von der contententwicklung bis zum werbetestimonial oder zur produktentwicklung gehen. all das ist über eine plattform, die auf masse ausgelegt ist, nicht machbar.

vreni: lass uns tacheles reden. wir wissen, dass die mehrheit der instagrammer stark bei likes, followern und co. nachhilft. wie geht ihr als agentur damit um, wie erkennt ihr es?

kristina: inzwischen gibt es ja tools, die fake follower und auffälligkeiten aufzeigen. zum beispiel, aus welchen ländern die follower stammen oder zahlen, die innerhalb von kurzer zeit sprunghaft nach oben schnellen. aber auch hier muss man näher hinsehen, ob nicht vielleicht eine große kampagne oder etwa die verlinkung eines starken channels dahinter steckt. wenn wir aber die begründete vermutung haben, dass reichweiten nicht ehrlich sind, machen wir die kooperation nicht. dazu gibt es inzwischen zu viele alternativen.

vreni: was ist beim thema zielgruppe zu sagen?

kristina: auch hier gilt – differenzieren. für massenprodukte machen immer noch personen mit hohen reichweiten sinn. da werden influencer zu den neuen celebrities. heute sind die instagrammer wie früher die popstars – inklusive PR-wert. klar ist, dass das ein relativ junges phänomen ist. ein account mit einer zielgruppe von 25+ wird nie so viel engagement oder likes haben wie einer, dem teenager folgen. dich, vreni, finde ich zum beispiel toll, aber – auch wenn es mir leid tut – du bist nicht mein idol. junge menschen haben idole, denen sie eben wie ein klassischer fan folgen. das wirst du mit einer älteren zielgruppe nicht erreichen. je höherwertiger, anspruchsvoller und hochpreisiger das produkt, desto nischiger und desto mehr gewinnt die qualität über die reichweite.

vreni: stimmt. ich sage auch immer: ich habe keine fangirls. dazu bin ich einfach zu alt.

kristina: genau. deswegen hast du ein geringeres engagement, das ist ganz normal. mit dem alter und bildungsgrad sinkt die bereitschaft, kommentare und likes zu verteilen. es fehlt im berufsalltag auch schlichtweg die zeit, sich stundenlang auf instagram zu tummeln.

vreni: ich war total geschockt, als ich rausgefunden habe, dass man auch personalisierte kommentare kaufen kann. ist das nicht krass?

kristina: ich finde das ehrlich gesagt beängstigend. überleg doch mal, was du alles manipulieren kannst. im lifestyle segment ist es für uns ärgerlich und sicher kritisch zu sehen. in der gesellschaft und politik aber wird es zu einem bedrohlichen szenario. das dürfen wir in unserer lustigen, bunten lifestyle welt nicht vergessen. es gibt darüber hinaus ja noch eine ganz andere ebene.

vreni: viele blogger haben auf ihrem blog eine tolle reichweite, bekommen eine kooperation aber letztendlich nicht, weil die instagram zahlen nicht stimmen. wie stehst du dazu?

kristina: wenn ich ein produkt habe, das eine masse ansprechen soll und das visuell gut zu platzieren ist, machen sehr reichweitenstarke kanäle auf instagram manchmal mehr sinn als ein blog, weil zum beispiel keine tiefergehende story erzählt werden kann. das ist die eine seite. und auf der anderen seite haben leider auch die blogger selbst mit dazu beigetragen, dass sich plötzlich alle auf instagram stürzen, weil es hier zahlen gibt, die jeder – zumindest auf den ersten blick – einsehen kann, also follower, likes und kommentare. das geht bei blogs nur sehr eingeschränkt. bis heute gibt es kein tool, das mir einblick in reichweiten gibt. bei einem blogger muss ich der person schlichtweg vertrauen. das ist in zeiten, in denen unternehmen jeden cent umdrehen, ein problem. im marketing zählen nun einmal zahlen, die es rechtfertigen, budgets zu investieren. wenn also ein kanal auftaucht, der einem plötzlich solche zahlen liefert, dann wird da drauf gesetzt. das führt dann leider dazu, dass zahlen inzwischen oft allein ausschlaggebend sind. und in vielen fällen liegen die instagram-zahlen über denen der blogreichweiten.

vreni: da muss ich dir widersprechen. nehmen wir doch einmal die femtastic girls, très click, edition f oder amazed mag. die haben nicht so viele instagram follower, aber krass gute zahlen auf ihren websites.

kristina: stimmt. aber die frage ist trotzdem: wie können wir transparenz schaffen, was blog-reichweiten angeht? es gibt sicher viele seiten, die ehrliche zahlen in ihren mediakits heraus geben – vor allem bei denjenigen, die das schon lange machen und sich in der branche halten. nichtsdestotrotz haben wir keine nachweisbaren belege für blogreichweiten. und die wären sehr unterstützend, um überzeugend darlegen zu können, warum wir ausgerechnet da investieren wollen und nicht in einem kanal, in dem die zahlen – scheinbar – offen daliegen.

vreni: geht der instagram hype weiter? oder haben wir den peak erreicht?

kristina: ich habe diese frage in letzter zeit so oft mit freunden, influencern und kollegen diskutiert. interessanterweise wagt es keiner, hier eine prognose zu stellen. ich hätte zum beispiel nie gedacht, dass wir budgetär da hin kommen, wo wir im moment sind, ich glaube nicht, dass wir den höhepunkt schon erreicht haben. allerdings kann der fall dann umso tiefer sein – wenn ein neuer algorithmus greift, die kosten für instagrammer im vergleich zu anderen kommunikationsmitteln zu hoch werden oder einfach ein überdruss an markenpräsenz und der schieren anzahl an „professionellen“ instagrammern eintritt. und dann wird qualität vielleicht wieder wichtiger als reine reichweite.

vreni: und zu guter letzt: wem folgst du gerne auf instagram?

kristina: instagram ist für mich vor allem beruflich interessant. mein instagram-feed ist daher zweigeteilt. ich folge vielen lifestyle-influencern, die für mich persönlich zu jung sind. wirklich interessieren mich die accounts von freunden oder solche mit tollen bildern. nicht zu verwechseln mit selfies… uwa2000 sehe ich mir gern an. und die posts von ellen von unwerth machen unglaublich gute laune. und alles mögliche aus dem designbereich. von klassischen medien bis zu bloggern.

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6 comments on ““der höhepunkt ist noch nicht erreicht.”

  1. Tolles Interview! Aber es stimmt ja nicht so ganz, dass es keine Tools gibt, die die Blogreichweite abbilden können. Wenn man Similarweb mit Google Analytics verknüpft, kann man als Blogger die Zahlen beweisen. Wir haben das zum Beispiel gemacht.

  2. Hey, bin gerade auf das Interview gestoßen und finde es super interessant und toll geschrieben. Es ist einerseits total erschreckend wenn man sieht wie sich der Social media Bereich gewandelt hat. Andererseits glaube ich, dass sich das auch ganz schnell wieder regulieren kann. Vielleicht hoffe ich es auch einfach nur 😉 Mal abwarten welche Plattform als nächstes auftaucht und alles auf den Kopf schmeißt

    Liebe Grüße
    Natalie
    http://www.lifetimespirits.de

    • ich hoffe auch, dass sich die branche wieder normalisiert. da bin ich deiner meinung, dass das relativ rasch passieren kann. fingers crossed 😉

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